Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Участники потребительского рынка принимают свои решения, опираясь на ценовую информацию. Вместе с тем они не воспринимают прейскуранты и цены товаров, в них указанные, как нечто данное. Ознакомление с ценой товара на рынке - лишь первый этап потребительского поведения. В дальнейшем покупатель приценивается к товару и решает, соответствует ли товар цене или нет. На основе чего покупатель решает эту задачу? На основе того, что товар имеет полезность. Покупатель соотносит цену товара с его полезностью.

Если соотношение цены и полезности удовлетворяет покупателя, то он приобретает товар, если нет, то он воздерживается от этого. Покупатель, таким образом, активно воздействует на процесс ценообразования на рынке. Цена, которая формируется на основе интересов покупателя-выразителя спроса, называется ценой спроса. Цена спроса базируется на таком свойстве товара, как полезность.

Экономическая теория рассматривает полезность иначе, чем естественные науки. Агроном даст исчерпывающую характеристику полезности помидоров (вкус, витаминный состав, внешний вид и т.д.). Товаровед судит о полезных качествах одежды и обуви. Полезность товара, оцениваемая агрономом или товароведом, определяется объективными свойствами товара. В экономической теории полезность рассматривается в рамках рыночных отношений, прежде всего отношений спроса и конечного потребления покупаемых товаров. На первый план выдвигаются субъективные оценки полезности, осуществляемые покупателем как потребителем товара. Полезность, или полезный эффект здесь определяется как способность удовлетворить покупателя в процессе потребления. Удовлетворение от потребляемого товара – основа оценки полезности, которая приобретает экономическое значение в условиях рынка. Это удовлетворение может быть описано в терминах субъективного поведения покупателя (например, насыщенность, удовольствие и т.п.).

Существуют два подхода в исследовании категории полезности: кардиналистский и ординалистский. Рассмотрим сначала кардиналистский подход, его основные положения:

1. Полезность – субъективная категория. Субъективная оценка полезности имеет единую основу, или общий знаменатель субъективных ощущений и реакций покупателей, которые определяют полезность потребляемых товаров. Наличие единого показателя субъективной оценки для всех потребляемых товаров дает возможность устанавливать различие и равенство их полезностей. Поиски такого показателя были довольно длительными, но закончились безрезультатно. Поэтому кардиналисткий подход в этом смысле считается устаревшим. Однако выводы, которые можно сделать, опираясь на него, очень важны. В дальнейшем изложении будем предполагать наличие единого показателя субъективной оценки, в теоретическом анализе это допустимо.

2. Общая полезность и предельная полезность. Общая полезность определяет суммарную полезность товара по мере увеличения его покупок и роста уровня его потребления. Суммарная полезность увеличивается за счет прироста дополнительного потребления товара. Допустим, речь идет о покупателе яблок. С увеличением количества покупаемых яблок ежедневное потребление возрастает, допустим, с 1 до 10 яблок. Возрастает общая полезность яблок, общая полезность 10 яблок больше, чем 1 яблока. Общая полезность возрастала за счет полезности второго яблока, третьего, четвертого и т.д. Полезность дополнительного яблока (товара вообще) называется предельной его полезностью. Иногда предельную полезностью называют полезностью последнего товара, или относительной полезностью.

3. Предельная полезность товара снижается по мере роста его потребления. Здесь нет противоречия. На первый взгляд представляется, что в физическом отношении первое яблоко такое же, как и десятое (мы отвлекаемся здесь от различий в сорте яблок, их величине и т.п.). Для агронома все 10 яблок, за некоторыми исключениями, одинаково полезны. Однако, как только он станет покупателем и потребителем яблок, то он убедится в том, что с ростом их потребления каждое новое дополнительное яблоко будет иметь для него все меньшую полезность. На основе своей субъективной оценки он установит, что полезность первых яблок выше, чем полезность последних яблок, хотя в физическом отношении яблоки не изменились. Более того, в процессе потребления яблок последнее, десятое, яблоко вообще может не иметь какой-то полезности.

Если товар имеет многоцелевое назначение, то его полезность может зависеть от субъективной оценки той потребности, которую он удовлетворяет. Один из основоположников теории предельной полезности, Бём-Баверк приводит такой пример. Он рассматривает отдельное хозяйство поселенца-колониста. Последний располагает 5 мешками зерна. Первый мешок ему необходим, чтобы обеспечить себе минимальное пропитание и не умереть от голода; второй – чтобы жить более сытно и здоровее; третий мешок тоже идет на то, чтобы питаться, но более разнообразно, он нужен для откорма птицы и получения мяса; четвертый и пятый мешки предназначены для того, чтобы жить веселее: зерно используется для приготовления спирта и кормления попугая для развлечения. Субъективная оценка полезности каждого мешка определяется значимостью той потребности, которую он удовлетворяет. Полезность первого мешка самая большая, а пятого – самая низкая.

Разъясним понятие предельной полезности товара и ее снижение с помощью рис. 19.

Рис. 19. Предельная полезность товара

MU – предельная полезность товара, выраженная в единицах полезности; Q – количество товаров, предназначенных для потребления в соответствующих единицах измерения (штуки, мешки и т.п.)

По мере роста потребления товара (например, дневного потребления яблок от 1 до 10 штук) предельная полезность его снижается. Или, если каждый новый дополнительный товар удовлетворяет все меньшую и меньшую по значимости потребность, предельная полезность его снижается (например, мешки зерна поселенца, удовлетворяющие по своей значимости различные потребности).

4. Кардиналистская теория делает два вывода. Первый вывод состоит в том, что субъективные оценки полезности товара лежат в основе их рыночных оценок, или рыночных цен спроса. Цена спроса, или цена, которую дает покупатель товару, базируется на основе субъективных его выводов и обобщений. И второй, главный вывод. Ценообразующим фактором является не общая полезность, а предельная полезность товара. Это значит, что субъективная оценка предельной полезности товара распространяется на все купленные товары. Так, например, субъективная оценка пятого яблока становится оценкой для каждого из пяти купленных яблок. Итак, чем больше покупок товара, выше уровень его потребления, тем меньшую рыночную цену склонен дать покупатель этому товару. Что же касается хозяйства поселенца, то, имея пять мешков, он будет все их оценивать по цене мешка, зерно из которого кушает попугай.

5. Исходя из главного вывода, можно утверждать, что теоретическим доказательством отрицательного характера кривой спроса является снижение предельной полезности. Действительно, установленная на основе эмпирических данных кривая спроса D (рис. 4) в своем поведении тесно коррелируется с выясненной закономерностью снижения предельной полезности товара по мере увеличения его покупок и потребления.

6. Теория предельной полезности позволяет решить некоторые противоречия экономической жизни. Одно из них называется парадоксом А. Смита. Суть его состоит в следующем: почему вода, которая настолько необходима, что без нее невозможна жизнь, имеет низкую цену, в то время как алмазы, которые во времена А. Смита нужны были лишь для украшений, имеют очень высокую цену? Парадокс объясняется тем, что предельная полезность воды меньше предельной полезности алмазов, т.е. каждая дополнительная порция воды обходится дешевле, чем каждая дополнительная порция алмазов.

7. Теория предельной полезности объясняет так называемую дополнительную выгоду покупателя. Эта дополнительная выгода есть не что иное, как экономия на суммарной полезности товара. Рассмотрим тот же пример с яблоками. Допустим, цена первого яблока 5 руб.; цена второго яблока ниже – 4 руб. 80 коп., так как предельная полезность его снижается; цена третьего яблока 4 руб. 50 коп., цена четвертого 4,00 руб. Подсчитаем экономию на суммарной полезности покупаемых товаров, полагая, что все покупаемые яблоки приобретаются по цене, определяемой предельной полезностью. Цена покупок двух яблок будет равна 4,80 · 2 = 9,60 руб. Если бы покупка совершалась по предшествующей цене яблока, то она равнялась бы 5,00 · 2 = 10 руб. Экономия, или выгода покупателя равна 40 коп. Цена покупок трех яблок будет равна 4,50 · 3 = = 13,50 руб. Если бы покупка совершалась по предшествующей цене яблока, то она равнялась бы 4,80 · 3 = 14,40 руб. Экономия равна 90 коп. В последнем случае она равна:

(4,50 · 4) – (4,00 · 4) = 18,00 – 16,00 = 2,00 руб.

Понятие предельной полезности до сих пор рассматривалось по отношению к одному товару. Но оно применимо и к совокупности товаров или к отраслевой их принадлежности. Товары и отрасли, их производящие, можно ранжировать на основе субъективной оценки той роли, которую они играют в обществе. Можно выделить ведущую группу товаров и отраслей, являющихся базовыми в обществе. Во времена физиократов сельское хозяйство считалось главной средой деятельности, сельскохозяйственные продукты ценились выше, чем промышленные изделия. В эпоху промышленной революции, которая началась в Англии в конце XVIII в., экономическое развитие страны определялось производством хлопчатобумажных тканей, добычей металла, угля. Промышленные изделия стали цениться выше, чем сельскохозяйственные продукты. В настоящее время в развитых странах главное место занимают технологии и информации, полезность которых и, соответственно, цена, сейчас очень высокая. Ранг полезности и ценности этих благ выше остальных благ, производимых в обществе. Для иллюстрации этого положения воспользуемся табл. 3.

Таблица 3

Отраслевая полезность товаров

I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X

Табл. 3 отражает снижение предельной полезности не только по мере роста потребления отдельного товара, но и снижение предельной полезности того или иного товара в товарной совокупности в зависимости от субъективной оценки общественной потребности, которую он удовлетворяет. Каждый столбик табл. 3 отличается тем, что блага (от I до X) располагаются в зависимости от значимости удовлетворяемой ими потребности в убывающем порядке. На первом месте, допустим. стоят средства информации, на шестом – зерно. Исходные субъективные оценки и полезности этих благ в зависимости от удовлетворяемой общественной полезности: средства информации 10, сырье 5. Это значит, что обмен между товаром I (средства информации) и товаром VI (зерно) будет осуществляться по ценам, когда за одну единицу средств информации будут давать две единицы зерна. Возникает разрыв в ценах на сельскохозяйственное сырье и промышленные товары. Его устранение может идти по двум направлениям:

1. ускоренный рост производства и потребления промышленных товаров, что повлечет за собой снижение их предельной полезности (например, увеличение выпуска и потребления средств информации до 6 единиц снизит их цену до уровня, сопоставимого с ценой зерна).

2. переход от продаж сельскохозяйственного сырья к его переработке, что повысит цену изготовляемых товаров (например, выгоднее продавать плодоовощные консервы и соки, чем сырье для них).

Покупатель, как правило, на свой доход покупает не один, а несколько товаров. Чем он руководствуется, покупая различные товары и в каком количестве каждый товар в отдельности? Когда наступит для него наибольшая удовлетворенность покупками и, следовательно, будет достигнута наибольшая полезность? Иными словами, как обеспечивается равновесие в потреблении, если покупатель располагает ограниченным доходом и ему надо получить максимальную полезность от приобретения товаров? Чтобы ответить на поставленные вопросы, вводится такое понятие, как предельная полезность на 1 рубль дохода. Равновесие в потреблении достигается при условии, что предельная полезность на 1 рубль дохода будет одинаковой, независимо от того, какой товар и в каком количестве он приобретается покупателем, при этом полезность от покупок максимизируется.

Предельная полезность на 1 рубль дохода зависит от предельной полезности товара в расчете на его цену. Если MUA – предельная полезность товара А, цена его pA, то предельная полезность товара А в расчете на его цену MUA/pA. Соответственно, товара В - MUВ/pВ, товара С - MUС/pС и т.д. Уравнение равновесия в потреблении будет выглядеть следующим образом:

максимальная предельная полезность на 1 рубль дохода

Покупатель приобрел на свой доход товары А, В, С в таком их количестве, полезность которых одинакова. Действительно, если предельная полезность товара А в расчете на цену будет выше, чем товара В или С, то покупатель переключится на дополнительное приобретение товара А, что может даже сократить покупки товаров В и С. Это, с одной стороны, снизит предельную полезность товара А в расчете на его цену, а с другой – повысит предельную полезность товаров В и С в расчете на их цену. Таким образом, предельные полезности товаров А, В, С в расчете на цену будут сближаться и выравниваться. Также и другие случаи нарушения уравнения равновесия после некоторых колебаний приведут к его восстановлению.

Уравнение равновесия в потреблении можно представить в преобразованном виде. Для двух товаров А и В оно будет таким:

т.е. предельные полезности товаров А и В соотносятся так же, как и их цены.

Основу спроса составляют потребности человека . Среди них можно выделить те, с которыми связано само существование человека, - потребности в пище, одежде, жилище. Наряду с ними имеются другие потребности, которые возникают, изменяются, исчезают вместе с развитием цивилизации, духовным, экономическим и техническим прогрессом. Границы между этими потребностями весьма подвижны. Причем одно и то же благо в одних условиях может быть первичным, в других - второстепенным, в третьих - бесполезным. Все зависит от множества факторов, начиная с природно-климатических и кончая вкусовыми.

Характеристика благ

Для потребителя имеет немаловажное значение и тот факт, что для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать различные блага. С этих позиций необходимо различать товары-заменители (субституты) и товары-дополнители (комплементы). Товары-субституты отличаются друг от друга какими-то свойствами, качественными характеристиками, ориентируясь на которые (не забывая при этом о ценах на них), потребитель и выбирает те из них, которые ему более подходят.

Например, в качестве субститутов можно назвать масло и маргарин; чай и кофе; различные крупы; ручку и карандаш; калькулятор и логарифмическую линейку; автомобиль и мотоцикл; книгу и фильм; театр и кино и т.п. Товары-комплементы - это те товары, которые дополняют другие товары и тем самым делают возможным использование последних. В качестве дополняющих товаров можно назвать пленку (для кинокамеры и фотоаппарата), химические препараты (для пленки), кассеты (для магнитофона), бензин (для автомобиля).

Подавляющее число благ не является товарами-заменителями или товарами-дополнителями, так как они самостоятельно и независимо от других благ удовлетворяют многообразные потребности людей. Кроме того, многие блага могут удовлетворять многоплановые потребности. Приобретая те или иные блага, люди тем самым как бы оценивают их полезность для себя. Отсюда и возникла теория полезности, с помощью которой пытались и пытаются обосновать процесс формирования цен.

Полезность

Теория полезности представляет одно из течений экономической мысли, которое зародилось в XVIII в. Пропорции, в которых один товар обменивается на другой (их меновая стоимость), считалось, зависят от того, как участники обмена оценивают полезность этих товаров (Ф. Галиани). Ценность того или иного блага ставится в зависимость от индивидуальных оценок участников хозяйственного процесса. При этом ценность определяется как суждение лиц, ведущих хозяйство, о значении находящихся в их распоряжении благ, т.е. ценность напрямую связывалась с сознанием хозяйственных субъектов (К. Менгер).

В отличие от классической и марксовой политической экономии в теории полезности центр внимания был смещен на изучение хозяйственного поведения единичного, обособленного субъекта. Данная экономическая школа впервые поставила покупателя с его потребностями в центр экономической системы.

Отсюда на первый план выходят потребности (отношения потребления), которым должно подчиняться производство и на которые последнее должно быть сориентировано. В своей основе данная экономическая концепция цены как никакая другая сориентирована на конечные потребности человека , общества . В этом ее большая и неоценимая заслуга.

Полезность, спрос и предложение

Другая особенность концепции полезности заключается в том, что основным объектом исследования стала сфера не производства, а обращения. Предполагается, что именно в ней индивидуальные оценки благ формируют их ценности. Поэтому цена рассматривается от начала до конца как продукт исключительно субъективных определений ценности благ участниками обмена. Каждый покупатель решает для себя проблему, какое количество своего товара (денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо. Цена регулируется оценками «предельного покупателя» и «предельного продавца». При этом «предельные пары» устанавливают рыночное равновесие между числом желающих купить товар по данной цене и числом лиц, стремящихся продать его по этой цене. В сущности, это баланс спроса и предложения, опирающийся на механизм взаимодействия индивидуальных оценок.

Что касается издержек производства, то, как мы уже знаем из соответствующей теории, они сводились и определялись субъективными ощущениями «неудобства», «жертвенности», «воздержания», величина которых зависела от полезности блага. Общая же ценность благ, участвующих в процессе производства, регулируется предельной полезностью конечного продукта, используемого для удовлетворения личных потребностей. При этом в основе цены на средства производства лежит не прямая, а косвенная их полезность, проявляющаяся в тех продуктах потребления, которые производятся с помощью данных средств производства.

Закон убывающей полезности

Дальнейшее свое развитие теория полезности получила в теории предельной полезности, или полезности, рассматриваемой по отношению каждого дополнительно приобретаемого блага. В данном случае каждый потребитель при приобретении последующей добавочной единицы блага оценивает ее на основе убывающей функции полезности. Впервые данная тенденция была замечена немецким экономистом Г. Госсеном и сформулирована в виде закона убывающей полезности, или первого закона Госсена. Согласно этому закону, полезность, а следовательно, и ценность каждой последующей единицы блага падает и достигает нуля в точке полного насыщения.

Первоначально действию этого закона приписывался универсальный характер, т.е. он распространялся на все проявления человеческих эмоций, «от голода до любви» (Ф. Визер). Однако в дальнейшем его универсальность была поставлена под сомнение, а в отношении отдельных благ его действие принимает прямо противоположный характер. В связи с этим были выделены две группы потребностей: потребности наслаждения и потребности страдания (Ф. Кугель). Потребности наслаждения не подчиняются действию первого закона Госсена, так как в процессе потребления происходит не угасание чувства неудовлетворенности, а усиление чувства наслаждения.

Надо заметить, что принцип убывающей предельной полезности распространяется на весьма ограниченный круг стандартных потребительских благ (хлеб, молоко, и т.п.), тогда как подавляющая масса товаров и услуг не подпадают под действие этого принципа. Дело в том, что в реальной действительности люди имеют дело не с абстрактными понятиями «рубашка», «костюм», «галстук», «туфли», и т.д., и т.п., а с конкретными благами. В частности каждый конкретный, например, галстук при его приобретении утрачивает свою ценность, полезность, ибо в дальнейшем потребителю уже нужен другой галстук (для другой рубашки, другого костюма), полезность которого никак не связана с только что приобретённом галстуком и может по своей полезности (следовательно,и цене) и существенно превышать предыдущий галстук. Это свидетельствует о том,что принцип предельности в отношении подавляющей части потребительских благ по своей сути и теоретически, и практически не подтверждается. Следовательно, и всё последующие рассуждения, базирующиеся на принципе, оказываются беспочвенными.

Предельная полезность

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияния на спрос, получила название теории маржинализма (фр. marginal - предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом. Что касается падения полезности каждой дополнительной единицы блага по сравнению с предыдущей, то здесь для понимания особых усилий не требуется, достаточно обратить внимание на наши ежедневные покупки любых продуктов питания: хлеба, молока, мяса, яиц, овощей, фруктов.

Необходимо различать общую и предельную полезность. По мере роста объема потребления общая полезность блага растет, тогда как предельная убывает. Эта тенденция получила название «закон убывающей предельной полезности». В условиях действия данного закона каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей добавочной полезностью, а следовательно, потребитель станет их приобретать только при снижении цен на них. Дело в том, что цена, которую готов покупатель уплатить за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы товара. Последние единицы товара имеют весьма низкую ценность, поскольку от их потребления можно отказаться без существенного для себя ущерба.

Ценность

При рассмотрении цен спроса возникает необходимость определения ценности предлагаемых благ для покупателей. Как уже отмечалось, категория «ценность» во всех концепциях, в которых она используется для анализа , играет роль критерия полезности, нужности для общества произведенного блага и затраченных на него ресурсов, ибо оценка товаров или услуг осуществляется, во-первых, через обмен, во-вторых, посредством доходов (денег) различных социальных групп населения. Наконец, в-третьих, категория «ценность» выступает связующим звеном в системе рыночных отношений между вещами как таковыми и общественной, социальной формой их реализации, которая находит самое непосредственное проявление в акте купли-продажи необходимых обществу благ. Следовательно, цена спроса - это весьма сложное явление, характеризующееся множеством составляющих технико-природного, экономического, социально-психологического характера. Категории «общественная полезность», «ценность» позволяют поставить в центр всей системы рыночных отношений потребителя-покупателя, без которого, собственно, теряет всякий смысл само производство благ.

Здесь следует остановиться на оценке полезности с точки зрения общества. Если отдельный индивид выражает субъективную оценку полезности, то вся совокупность субъектов, претендующая на покупку данного блага, выступает как общественная покупательная сила, которая и формирует социально-объективную ценность того или иного блага для общества. В марксистской теории данная сторона характеристики блага находит свое выражение в общественной потребительной стоимости. Потребительная стоимость, выражая естественную сущность блага, тем не менее в процессе обмена приобретает социальное содержание. Купленное благо становится общественной потребительной стоимостью, т.е. нужным, ценным обществу продуктом. Покупая тот или иной товар, услугу, общество через любого своего агента тем самым оценивает общественную значимость или ценность данного блага.

Ценность в этом случае выступает в качестве связующего звена между потребительной стоимостью и ценой. С одной стороны, она определяет полезность, нужность произведенного блага для общества, с другой - она выражает социальную меру осуществленных затрат на производство данного товара. Отсюда нетрудно перекинуть мостик к предельной полезности, определяемой ценностью блага, которая зависит от соотношения запаса данного блага и потребности в нем. Но запас благ зависит от массы труда и его структуры, направленной на производство этих благ, равно как и степень удовлетворения имеющихся потребностей. Поэтому здесь важно выделить пункт, в котором, взаимодополняя друг друга, перекрещиваются теории трудовой стоимости, предельной полезности, спроса и предложения.

Соединение полезности с трудовой стоимостью позволяет по-новому посмотреть на факт сопоставимости между собой различных полезностей, представленных потребительными стоимостями. Через категорию общественной значимости (ценности) осуществленных затрат абстрактного труда в социальном смысле вполне допустима не только относительная, но и абсолютная (в социальном, а не физиологическом смысле) сопоставимость. В то же время общественная значимость (ценность) затраченного труда через категории его сложности и квалификации позволяет обратить внимание как на потребительные стоимости, так и на их качественные характеристики.

Полезность элементов продукта

Необходимо обратить внимание также на ту совокупность свойств любого блага, на которые покупатель обращает внимание, приобретая его.

Предельная полезность того или иного блага может оцениваться не просто в целом, а на основе оценки предельной полезности отдельных свойств (элементов) данного блага. Поэтому предельную полезность блага можно рассматривать как суммарную оценку предельных полезностей составляющих его элементов или свойств. Такой подход к оценке предельной полезности товаров и услуг, впервые осуществленный американским экономистом Дж. Кларком, имеет не только теоретическую, но и практическую значимость в условиях появления колоссального многообразия благ как с одинаковым, так и с различным функциональным и технико-технологическим назначением.

Для наглядной демонстрации такого подхода к оценке предельной полезности воспользуемся условными иллюстрациями, которые приводил в свое время русский экономист Н.Н. Шапошников (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Предельная полезность, основанная на поэлементной ее оценке

Потребительские свойства
		Пролетка		Автомобиль
Способность передвижения Отсутствие тряски Защита от непогоды Скорость и другие удобства машинного двигателя

Несмотря на то, что покупатель автомобиля может его оценить в сумме 36 000 руб. (20 000+7000+5000+4000), цена автомобиля будет не выше 4700 руб. Она складывается из следующих предельных оценок полезности: способности к передвижению (50 руб.), отсутствия тряски (150 руб.), защиты от непогоды (500 руб.), скорости передвижения и других удобств автомобиля (4000 руб.).

Практическая ценность поэлементной полезности

В современных условиях невиданной по своим масштабам диверсификации выпускаемых продуктов знание специфики отдельных элементов (свойств) полезности продаваемых и покупаемых благ является важным подспорьем в коммерческой деятельности, ценообразовании , рекламе, реализации продукции. Речь идет о поисках путей различной степени насыщенности, удовлетворения потребности в данном благе различных классов потребителей в зависимости от уровня их доходов , а также тех или иных их наклонностей, амбиций, привычек, традиций. Поэлементный подход к анализу полезности, ценности дает возможность с успехом ориентироваться в современном мире диверсифицированных продуктов и их составных компонентов, так как знание полезности составляющих элементов позволяет формировать целостные полезности благ с различной степенью насыщенности, а следовательно, и удовлетворять разнообразные потребности многих социальных групп покупателей. Данный подход применим в отношении как одних и тех же продуктов (благ), так и целых групп благ, близких по своему функциональному назначению.

Социальное содержание полезности

Наряду с субъективной оценкой предельной полезности благ заслуживает внимания общественная ее оценка, осуществляемая отдельными социальными группами или классами потребителей. В соответствии с таким подходом к оценке предельной полезности цены всех благ, из которых состоит богатство нации, регулируются всем обществом как совокупностью различных по своему имущественному положению классов потребителей (Дж. Кларк). Если, например, все общество разделить по имущественному положению на классы потребителей, каждый из которых готов заплатить соответствующую цену, то цены будут устанавливаться на таком уровне, который отражает оценку предельной полезности регулирующего класса, т.е. класса предельных покупателей данного блага. Регулирующим классом предельных покупателей является тот класс, максимальная цена которого за это благо, ставшая рыночной ценой, обеспечивает равенство спроса и предложения.

Субстанция цены в теории полезности

Если брать блага как полезности, ценность которых формируется в сознании каждого отдельно взятого индивида, то вопрос о критерии большей полезности одного блага по сравнению с другим остается открытым. Попытки представить полезность разнообразных благ в условных единицах измерения, называемых «ютилями», в лучшем случае позволяют каким-то образом свести концы с концами в логике объяснения предельной полезности отдельных благ и осуществить максимизацию полезности при переходе к математическому описанию процесса оценок. Конечно, вполне можно допустить договоренность в отношении измерения полезности в каких-либо других условных единицах и, исходя из них, осуществлять какое-то построение моделей максимизации полезностей.

В таком случае, что не позволяет обратиться к соизмерению наших умственных, интеллектуальных способностей с помощью, например, «ютилей»? Каждый, очевидно, согласился бы сопоставить свои умственные способности (хотя бы для собственной самооценки) со способностями других, если бы все мы согласились с объективностью данной единицы измерения в качестве критерия умственных способностей. Но названная единица измерения не обладает свойством объективной оценки, и мы вольны в своих субъективных оценках.

Принцип предпочтения

Нарастающая неудовлетворенность анализом цен и спроса на основе теории предельной полезности и методологического принципа причинно-следственных связей обусловила поиск новых направлений развития экономической теории. В результате был взят на вооружение функциональный принцип вместо причинно-следственного подхода, принцип предельной полезности был заменен принципом предпочтения одного набора благ другому.

Во-первых, это сняло такой сложный вопрос, как выявление основы стоимости и цены, ибо теперь можно брать две категории и рассматривать во взаимосвязи, взаимодействии, не ломая голову над тем, где причина, а где следствие. Во-вторых, это существенно расширило использование математического аппарата в экономических исследованиях.

Второй закон Госсена

Анализ рационального поведения потребителя позволяет установить, что постепенное насыщение потребности в благе А повышает предельную полезность блага Б. Отсюда можно сделать вывод, что между набором различных благ в конце концов устанавливается баланс оценок их предельной полезности. Иначе говоря, это означает поиск оптимального потребительского выбора по принципу уравнивания предельных полезностей разнообразных благ, который впервые был сформулирован во втором законе Госсена.

Суть этого закона сводится к следующему: для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запаса благ недостаточно для полного насыщения, необходимо остановить потребление всех благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления становится одинаковой. Из этого закона вытекает закон равных предельных полезностей благ, покупаемых на одну денежную единицу или на определенную фиксированную сумму. В соответствии с ним каждый товар пользуется повышенным спросом вплоть до того момента, когда предельная полезность данного товара, приходящаяся на одну денежную единицу, не становится равной предельной полезности всех других товаров, приходящейся на ту же денежную единицу. Наступление такого момента называется состоянием равновесия однорублевых предельных полезностей всех товаров.

Речь идет о выборе товаров и услуг из тех, которые потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета (дохода), и которые принесут ему наибольшее удовлетворение, выгоду. А это требует такого распределения денежного дохода, при котором последний рубль (денежная единица), затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы потребителю одинаковую предельную (добавочную) полезность. Правило максимизации полезности может быть записано следующим выражением:

Уравновесив свои предельные полезности в соответствии с только что сформулированным правилом максимизации полезности, потребитель оказывается в состоянии равновесия, которое выражает собой неизменность структуры расходов до тех пор, пока остаются неизменными условия: вкусы, цены, доходы.

Кривые безразличия

Затруднения в логике доказательства предельной полезности в качестве основополагающей категории ценообразования и формирования спроса привели к необходимости перехода от предельной полезности к предпочтению, когда речь идет о выборе наиболее предпочтительного набора потребительских благ среди множества наборов. Эта так называемая ординалистская функция нашла свое выражение в кривых безразличия.

Кривая безразличия на графике представляет собой местоположение точек на плоскости, которые олицетворяют собой такие наборы благ (товаров), которые для покупателя равноценны. Совокупность кривых безразличия образует карту безразличия (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Карта безразличия

На осях координат откладывается количество товара X и товара Y, либо X и Y могут представлять целые корзины (наборы) потребительских благ. Например, точки А и Б на кривой безразличия I указывают на то, что потребителю безразлично, покупать 2 ед. товара X и 5 ед. товара Y или 7 ед. товара X и 1 ед. товара Y. Сокращение (увеличение) одного блага компенсируется увеличением (сокращением) другого.

Любая кривая, лежащая выше и правее (ниже и левее) по отношению к определенной кривой, показывает более (менее) полезный набор товаров для потребителя. Конечно, если брать за исходную кривую безразличия I, то все покупатели предпочли бы остановить свой выбор на кривой безразличия II, нежели на кривой безразличия III. Это так, но это всего лишь желания, тогда как возможности определяются величиной дохода , которым располагает каждый потребитель.

Здесь мы имеем дело с классами потребителей, сгруппированных по критерию уровня доходов, каждому из которых соответствует своя линия безразличия. Люди, имеющие высокие доходы, в состоянии приобретать наборы благ, имеющие большую полезность, и наоборот, потребители с низкими доходами вынуждены ограничиваться более скромными наборами.

Кривая безразличия представляет такую функцию, которая указывает на неизменность величины зависимой переменной (U) при любых значениях независимых переменных (X и Y). Это означает, что дифференциал этой функции всегда равен нулю: Это означает, что дифференциал этой функции всегда равен нулю:

где - предельные полезности благ X и Y; dX и dY – приращения количества благ.

По существу мы имеем дело с функцией предпочтения множеств потребительских наборов, представленных кривыми безразличия. Карта кривых безразличия указывает на порядок предпочтений, отдаваемых покупателями в зависимости от их устремлений, но ничего не говорит о величине полезности одной комбинации благ по сравнению с другой.

Предельная норма замещения

Анализ порядков потребительских предпочтений обусловил переход к предельной норме замещения. Если имеются два блага X и Y, то предельная норма замещения указывает на то количество блага Y, которое нужно для того, чтобы компенсировать утрату последней единицы блага X. Предельная норма замещения (ПНЗ) характеризует крутизну наклона кривой безразличия и выражается формулой

Коэффициент эластичности замещения

В связи с тем, что бесконечно малые изменения количеств благ X и Y не позволяют оперировать конечными величинами, целесообразно перейти к относительному показателю, отражающему процентные изменения переменных. Разделив приращения (dX, dY) на абсолютные их величины (X и Y), получим формулу коэффициента эластичности замещения:

Отсюда можно сделать вывод, что каждому покупателю или классу потребителей соответствует вполне определенная кривая безразличия. При этом разнообразные комбинации благ, входящие в данный набор, могут трансформироваться в соответствии с коэффициентом эластичности замещения, но не выходить за рамки этой кривой безразличия.

Равновесное состояние потребителя и сопутствующие ему эффекты

Для определения покупательной способности потребителей обычно строят бюджетные линии.

Бюджетная линия, или линия возможностей потребителя, показывает различные комбинации продуктов, которые могут быть приобретены при том или ином доходе . Бюджетная линия (рис. 9.2) строится следующим образом.

Рис. 9.2. Бюджетная линия

На осях координат откладываются интересующие нас товары или их наборы. Представим себе упрощенную двухпродуктовую модель потребностей человека . Обладая определенным доходом, он удовлетворяет все свои потребности с помощью только благ X и Y. Для того чтобы построить бюджетную линию, определяют точку на оси абсцисс, которой соответствует то количество товара X, которое можно было бы приобрести, если весь доход израсходовать исключительно на данный товар. Предположим, что на весь доход потребитель приобрел бы 10 ед. товара X (точка А).

Аналогичным образом рассуждая в отношении товара Y, можно найти точку Б на оси ординат, которая соответствует тому количеству товара Y, которое в состоянии приобрести потребитель, если свой доход израсходует на покупку только этого товара. В нашем случае - 7 ед. товара Y.

Соединив точки А и Б прямой, получим бюджетную линию, любая точка которой показывает комбинацию благ X и Y, которую может приобрести покупатель при данном уровне доходов. Естественно, чем больше доход у потребителя, тем выше и правее от данной линии будет проходить его бюджетная линия, и чем меньше доход, тем ниже и левее проходит бюджетная линия по отношению к изображенной на графике.

Уравнение бюджетной линии имеет следующую формулу:

где Д – доход; Х и Y – количество товаров; - цены товаров X и Y. Отсюда вытекает:

Равновесное состояние потребителя

Имея кривые безразличия, выражающие предпочитаемые наборы благ относительно друг друга, а также бюджетные линии, выражающие покупательные возможности потребителей, можно совместить эти графики (рис. 9.3). При этом происходит сверка потребностей с возможностями.

Проведенная бюджетная линия определенной группы потребителей или потребителя непременно коснется одной из множества кривых безразличия. Данная точка касания и будет выражать собой состояние «равновесия потребителя», ибо она отражает совпадение желания (то, что он хочет купить, - кривая безразличия) и возможности (то, что он может купить, - бюджетная линия). Любая точка (например, М), лежащая выше и правее точки К, показывает выбор, предпочтительный по полезности, но недоступный с точки зрения имеющегося дохода и сложившихся цен, а любая точка (например, N), лежащая ниже и левее точки К, показывает выбор с меньшей общей полезностью, тогда как имеется возможность (доход) при сложившихся ценах приобрести набор с большей общей полезностью.

Рис. 9.3. Оптимизация потребительских благ

Максимизация функции дохода

Продифференцировав функцию доходов () при условии неизменности цен, получим:

Приравняем дифференциал функции Д к нулю:

Это равенство свидетельствует о том, что потребительский выбор оптимизируется в том случае, если предельная норма замещения одного блага другим обратно пропорциональна их ценам. Оно является условием максимизации функции дохода . Замещение одного блага другим предопределяется соотношением цен на них. Чем дороже благо X, тем выше предельная норма замещения, тем большее количество блага Y нужно для того, чтобы заменить единицу блага X. Иначе говоря, повышение цены на благо X ведет к увеличению спроса на благо Y.

Эффекты замещения и дохода

Эффект, обусловленный изменением цен, носит название эффекта Слуцкого-Хикса и включает две составляющие: эффект замещения и эффект дохода . Экономический смысл эффекта замещения заключается в том, что при повышении или снижении цены на определенное благо спрос на него соответственно уменьшается или увеличивается при одновременном росте или сокращении потребления других благ.

При снижении цены на благо X в 2 раза потребитель может не только увеличить в 2 раза его количество, но и приобрести его дополнительно за счет сокращения потребления блага Y. Очевидно, потребность покупателя в данном благе столь велика, что он пожертвует даже частью блага Y в пользу блага X. При понижении (повышении) цены на то или иное благо возможно построение новых бюджетных линий, которые будут касаться уже других кривых безразличия; точки касания будут отражать новые реальные возможности потребителя.

Эффект дохода от изменения цены проявляется в адаптации объема спроса к общему изменению реального дохода потребления, определяемого как общая сумма благ, которые можно приобрести на номинальный доход. Экономическое содержание эффекта дохода определяется возможностью приобрести большее количество данного блага при снижении цен на него и сохранении прежней величины дохода.

Эффект дохода находит свое проявление в трех формах. Во-первых, он может совпадать с эффектом замещения, если весь сэкономленный доход в результате понижения цен идет на приобретение данного блага. Во-вторых, эффект дохода снижает действенность эффекта замещения, если только часть сэкономленного на ценах дохода направляется на дополнительное приобретение благ. В-третьих, эффект дохода порождает отрицательный эффект, если снижение цен на товар сопровождается падением спроса на него. Отрицательный эффект возникает при снижении цен на низкокачественные товары и услуги, потребность в которых свертывается или вовсе отсутствует.

Таким образом, эффект дохода заключается в том, что при повышении или снижении цен на стабильно покупаемый товар покупательная сила дохода падает или возрастает, что находит свое выражение в сокращении или росте количества приобретаемых благ.

Выводы

1. Согласно теории полезности, в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъектом значимости благ, находящихся в его распоряжении. Полезность благ рассматривается с точки зрения потребителя (покупателя). С его позиций товары классифицируются на товары-субституты, т.е. товары относительно взаимозаменяемые, и товары-комплементы, т.е. товары, которые в процессе потребления взаимно дополняют друг друга.

2. Согласно закону убывающей полезности, ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена). В данном случае речь идет о предельной полезности блага, т.е. полезности, относящейся к каждой дополнительной его единице.

3. Учитывая тот факт, что потребителю необходимы многие блага, возникает задача оптимизации потребительского выбора. При недостаточности запаса благ для полного насыщения необходимо приостановить потребление всех благ на уровнях, где интенсивность удовлетворения от их потребления становится одинаковой (второй закон Госсена).

4. Из теории предельной полезности выведен принцип предпочтения, в соответствии с которым осуществляется выбор наиболее предпочтительного набора благ, нашедший отражение в кривых безразличия. Кривая безразличия выражает индифферентность покупателя к различным комбинациям наборов благ, так как утрата получения дополнительного количества одного блага компенсируется получением дополнительного количества другого блага.

5. Кривые безразличия (карта кривых безразличия) выражают всевозможные желания покупателей приобрести наиболее предпочтительную комбинацию благ. Однако желания каждого покупателя ограничены его бюджетными возможностями (доходом). Поэтому бюджетная линия является ограничителем выбора предпочтительных наборов благ. Точка касания бюджетной линией покупателя одной из множества кривых безразличия указывает на совпадение желаний и возможностей покупателя, т.е. на равновесное состояние потребителя.

6. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается). Эффект дохода от изменения цен определяется общей суммой благ, которые можно приобрести на номинальный доход.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателя на рынке потребительских товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ, необходимых для удовлетворения его потребностей.
Изучение теории потребительского выбора позволяет рассматривать процесс формирования спроса на конкретные товары и услуги.
Одним из центральных понятий данной теории является полезность. Под полезностью понимают то удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Полезность - это способность блага или услуги удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага.
Полезность конкретного блага покупатели оценивают по-разному. Совершенно очевидно, что полезность авторучки больше для студента кулинарного училища, чем для повара ресторана, или полезность кофе для его любителей, чем для тех покупателей, которые к нему равнодушны.
Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности. Степень интенсивности потребности не остается неизменной, а уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага.
Предположим, что на обед потребитель купил 5 яблок. В процессе потребления первое яблоко доставит ему наибольшую полезность, так как у него еще не удовлетворена потребность в яблоках. Второе яблоко будет иметь для него несколько меньшую полезность, третье - еще меньшую, а четвертое может быть уже и не нужным. От пятого можно ожидать не пользу, а вред.
Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью. На примере с яблоками мы видели, что полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага, меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением величины его потребления выражает суть закона убывающей предельной полезности.
Так как полезность блага зависит от субъективной оценки, измерить ее количественно довольно сложно. Поиски измерителя абсолютных величин предельной полезности не увенчались успехами, но тем не менее позволили сформулировать те законы, которые управляют поведением потребителя.
Вернемся к примеру с яблоками и попытаемся количественно определить их полезность. Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ед. полезности, второе - в 6, третье - в 2 ед. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную -5.
Общая полезность определенного количества благ определяется суммированием полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ед. (10 ед. + 6 ед.), общая полезность трех яблок - 18 ед. (10 ед. + 6 ед. + 2 ед.). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое - уменьшит ее. Поэтому общая полезность четырех яблок равна 18 ед., а пяти - 13 ед.
Общая и предельная полезность яблок
Покажем связь между общей и предельной полезностью блага с помощью табл. 3.1.
Таблица 3.1.

Рис. 3.1 Общая (а) и предельная (б) полезность
Для большей наглядности связь между общей и предельной полезностью можно представить графически (рис. 1.1, а, б). На рис. 3.1,а изображена общая полезность (total utility), а на рис. 3.1, б - предельная полезность (marginal utility).
На осях абсцисс отложено количество потребляемых благ, на осях ординат - общая TU и предельная MU полезность.
Предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага замедляется.
Закон убывающей предельной полезности. Напомним, что предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой
последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй - меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Предельная полезность, таким образом, обратно пропорциональна объему потребления.
Чтобы показать, как полезность связана со спросом, необходимо общую и предельную полезность выразить в денежных единицах, ибо для потребителя полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если он оценит его полезность и полезность затраченных на его покупку денег одинаково.
Предельная полезность денежной единицы у богатого и бедного разная. Очевидно, предельная полезность денежной единицы у богатого потребителя меньше, так как деньги для него имеют меньшую степень редкости, чем для потребителя, у которого денежный доход меньше.
На условном примере попытаемся определить спрос богатого и бедного на благо А, рыночная цена которого равна 10 денежным единицам. Допустим, что предельная полезность денежной единицы для богатого равна 4, а для бедного - 10 ед. Для упрощения предположим, что благо А имеет для них одинаковую полезность. Это условие вполне реально для некоторых благ первой необходимости.
За первую единицу блага А, предельная полезность которого оценивается 100 ед., богатый готов заплатить 25 денежных единиц (100: 4), а бедный- только 10 (100: 10). Вторую единицу блага А, имеющую 80 ед. полезности, богатый согласен приобрести за 20, а бедный - за 8 денежных единиц и т. д. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу данного блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса.
Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса потребителя. В приведенном нами примере при рыночной цене блага А, равной 10 дол., богатый потребитель купит 4 ед., а бедный - 1 ед. блага. Изменение рыночной цены ведет к изменению величины индивидуального спроса потребителя. При увеличении рыночной цены до 15 дол. богатый потребитель приобретет 3 ед. блага, а бедный вовсе откажется от приобретения.
Данные, характеризующие спрос богатого и бедного потребителей на благо А, приведены в таблице 3.2.
Использовав данные таблицы, графически можно изобразить кривые индивидуального спроса богатого и бедного.
Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага А обладает и для богатого, и для бедного все меньшей предельной полезностью, значит, дополнительные единицы продукта они станут покупать лишь при условии снижения его цены.
Таблица 3.2
Спрос на благо А

1	100	25	10
2	80	20	8
3	60	15	6
4	40	10	4
5	20	5	2

р

Рис. 3.2 Кривые индивидуального спроса на благо богатого (а) и бедного (б)
Осуществляя покупку товара, покупатель обменивает определенное количество денег на необходимое ему благо. До сих пор мы предполагали, что он производит эквивалентный обмен. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно рассматривать как разницу между ними. В приведенном примере богатый покупатель за первую единицу блага А был согласен заплатить 25 денежных единиц. При рыночной цене, равной 10 денежным единицам, его выигрыш составил 15 денежных единиц. Покупка второй единицы блага А принесла ему выигрыш в 10, третьей - в 5 денежных единиц. Приобретая четвертую единицу блага, покупатель получает выигрыш, который не поддается измерению. Если бы богатый покупатель приобрел пятую единицу блага, то он понес бы потери. Общий выигрыш, который получит данный потребитель от покупки каждой единицы блага, называется излишком потребителя. Излишек потребителя - это разница между общей полезностью приобретаемого товара и затратами на его покупку. В нашем примере излишек потребителя составит 30 денежных единиц.
Экономистов обычно интересует не абсолютная величина излишка отдельного потребителя, а изменение суммарных излишков потребителей, величина которого используется при анализе изменений положения рыночного равновесия, когда имеет место воздействие на него со стороны государства, например при введении налогов.
Теория предельной полезности изучает поведение типичного (среднего) покупателя на рынке, который имеет ограниченный доход. В качестве исходного принимается положение о том, что типичный покупатель ведет себя на рынке рационально: он пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Сторонники данной теории предполагают следующие допущения: типичный потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке: покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы благ, которые они намереваются купить; индивидуальный потребитель не может повлиять на цену товара.
Принимая в расчет данные априорные положения, проанализируем, как ведет себя на рынке типичный потребитель. Очевидно, что покупатель, обладающий ограниченным доходом, сможет приобрести на рынке ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такой набор товаров и услуг, который принесет ему наибольшую полезность. Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам. Для того чтобы они были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на одну затраченную денежную единицу.

одна из основных аксиологических категорий, близкая и частично совпадающая по своим значениям с категориями "целесообразность" и "ценность", что в повседневности приводит к их неправомерному отождествлению. Аксиологически П. есть эффект ожидания желанного будущего, порождаемый непосредственным и регулярным употреблением (использованием) продукта совместной жизнедеятельности людей и чувственным удовлетворением от его реализации.

Феномен П. складывается спонтанно в условиях первобытности с того времени, когда продуктивность элементарных форм родовой жизнедеятельности людей (культуры) становится очевидной Для индивидов и общезначимой для обЩины. Уже простые каменные орудия, огонь и первые нормы совместной жизни ("табу") приносят успех в биологическом состязании и потому требуют постоянного воспроизводства или сохранения. Складывающийся интенциональный язык позволял не только регулировать единым способом употребление предметов культуры, но и формировать у индивидов саму предметную потребность. Устойчиво повторяющийся в поколениях характер этих элементарных ситуаций (орудийной, нормативной и знаковой), обеспечивающих и закрепляющих в совокупности жизненный успех, превращает П. из стихийной и наличной формы бытия в представление о ней, в проективный образ, непосредственно соединяющий память о прошлом, переживание настоящего и ожидание будущего. К концу первобытной эпохи П. становится не только единственно универсальной, но и привычной, легко достижимой и поэтому признанной мерой проективного отношения к действительности. Этимологические следы этого отношения можно найти в древнелат. "utor, usus sum" с его обширным набором значений (жить, общаться, нуждаться, обнаруживать, употреблять, наслаждаться), в древнеслав. "льзе" с его современными смысловыми значениями и оппозициями (нельзя и можно, льгота и нужда, легко и трудно).

В условиях цивилизации, когда ожидаемый результат выпадает из-под контроля не только индивида, но и общины, П. утрачивает свой универсальный смысл, роль которого постепенно переходит к ценности. Оставаясь в этих условиях базисной формой проективного отношения к наличному бытию и способом оправдания обыденных ориентации, П. становится сложным феноменом как по своей внутренней структуре, так и в сфере внешних воплощений. Внутреннюю структуру П., как проективной реальности, образует последовательно формирующаяся и становящаяся привычной связь элементарных актов, в роли которых выступают: 1) субъективное ожидание, содержанием которого является бессознательный выбор между непосредственно витальным и социокультурными способами решения жизненной ситуации ("задержанное вожделение"); 2) нарастающее внимание к знаковой ситуации, фиксирующей предметную потребность как таковую в ее общезначимой форме ("интуитивный выбор"); 3) знаковая инверсия, т. е. умственное преобразование знаковой ситуации в зависимости от уточняющихся желаний и архетипов совместных действий, определяющих, как правило, ожидаемый результат ("эмоциональное априори" по М. Шелеру); 4) побуждение к действию в избранном (социокультурном) направлении и контроль за устойчивостью внимания к нему ("волевая решимость").

Категориальный смысл П. впервые был осмыслен Платоном в диалогах, посвященных зарождающейся аксиологической проблематике, пониманию ценностей прекрасного ("Гиппий больший"), добродетели ("Протагор"), справедливости ("Горгий") и др. П. сопоставляется здесь как с ценностями, так и с благом, позволяя различить их друг от друга. П. существует ради блага, являясь его причиной. Напротив, благо существует ради себя самого и поэтому является "знанием первого". Благо есть всегда благо, даже если оно и не полезно; оно "разнообразно" и "многовидно", будучи причиной преуспевания сущего, в первую очередь живых существ. Ценность тоже безотносительна, но уже в качестве "как таковой", и поэтому она "выше" и блага, и полезного, и приятного. П. же всегда соотносительна. Она может выступать в трех ипостасях - пригодного, соотносимого с непригодным; выгодного, соотносимого с невыгодным; собственно полезного и притом каждый раз для вполне определенной цели, например, для здоровья, для запоминания и т. д., а потому соотносимого не только с бесполезным, но еще и вредным. Аристотель переносит преимущественное внимание на этический смысл и структурную связь П. с целью, с состоянием выбора и принятием решения, с рассудительностью и поступком. Представление о соотносительности и крайней изменчивости П., особенно частной, "промышляющей что то нужное для жизни", еще более усиливается: "Сейчас что-то полезно, а назавтра уже нет, одному полезно, а другому - нет, в одном виде полезно, в другом ~ нет". Зафиксированная античными мыслителями органическая связь П. с целесообразностью, отразившая реальные сдвиги в повседневности и порожденная этой жизненной и духовной ситуацией предельная релятивизация П. приводит в ее понимании к двояким последствиям в обычные и критические периоды истории цивилизации. В обычных условиях на первый план выходит относительное тождество П. и целеполагания, в критические ("переходные") периоды - в их абстрактном тождестве обнаруживаются как абстрактные, так и конкретные различия, восстанавливающие служебный смысл П. для. осознания блага и ценностей. Например, в переходный от античности к средневековью период, благодаря релятивизации П., становится возможным массовое сомнение в целесообразности всей античной культуры, включая множество общинных культов, науку и философию. Но в этих же условиях ранняя патристика начинает осознавать органическую связь идеи утилитаризма с христианской телеологией: как человек создает дом для жилья, а корабль для плавания, так и Бог сотворил мир для животных, а животных для человека (Лактанций).

Обе отмеченные тенденции сохраняются и в новое время. Предельный для повседневности смысл П. сформулировал в 1830 г. английский философ И. Бентам. Идея утилитаризма, основанная на разуме и выдвинутая еще в XVIII в. Хатчесоном и Локком, была поднята им до уровня универсального принципа, соединившего в себе психологический, этический, юридический и социальнополитический смыслы. Такое соединение стало возможным благодаря отождествлению П. с благом. Согласно Бентаму, высшей целью человеческой жизни является наибольшее счастье для наибольшего количества людей. Концептуальное совпадение "П. с благом с необходимостью приводит Бентама к модели будущего, основанной на началах равенства, справедливости, благополучия и безопасности. Осуществимость этой модели будущего Бентам связывал с тем, что, по его мнению, каждый человек стремится к удовольствию, успеху и выгоде, а гармония частных интересов достижима на основе взаимной П. Удовольствие, соединенное с успехом, признавалось в итоге высшей ценностью, а все действительные ценности - справедливость, равенство, красота - низводились к П. Именно эти неправомерные отождествления и абсолютизации, с одной стороны, породили отрицательное отношение к учению Бентама многих мыслителей, в т. ч. К. Маркса, но с другой - они же создали поле критического переосмысления утилитаризма и последующих позитивных разработок в этом направлении.

С конца XIX в. феномен П. становится предметом устойчивого исследовательского интереса в этике и экономической теории. В этике на основе критического переосмысления классического утилитаризма складываются его современные разновидности - утилитаризм поступка и утилитаризм правила, негативный утилитаризм и утилитаризм сотрудничества и др. Свою основную задачу все исследователи в этой области видят в создании рационально обоснованной системы нравственной регуляции, которая могла бы непосредственно помогать человеку в его повседневной жизни в условиях, когда моральные отношения быстро меняются. В экономической теории интенсивный интерес к П. вызван тем обстоятельством, что этот феномен непосредственно связан как со стоимостью, так и с субъективной неэкономической стороной человеческой жизнедеятельности. В теории трудовой стоимости К. Маркса признается, что труд всегда связан с полезным эффектом. Именно полезность вещи делает ее потребительной стоимостью. Но субъективная сторона П. не принимается Марксом во внимание: его задачей была выработка объективного подхода к экономическим явлениям и на его основе - анализ отношений между классами. Напротив, в теории предельной полезности (К. Менгер, Бем-Баверк, Л. Визер) акцент делается не только на том, что П. пронизывает собой экономические явления - стоимость, деньги, частную собственность, но еще и на том, что сложная взаимосвязь между ними, достигаемая в обществе в ходе конкуренции, зависит и от равновесия между субъективными устремлениями. Категория П. является базовой и в экономической теории потребления. При этом особо подчеркивается, что функция П. - вторична по отношению к предпочтению. Не был удовлетворен термином П., как одним из ведущих в экономической теории, В. Парето, который пытался заменить его термином "желаемость вещи", - более нейтральным, по его мнению. Все это свидетельствует не только об оживлении интереса к феномену П., но и о стремлении специалистов в области этики и экономической теории выйти в более широкую сферу - аксиологических отношений как таковых.

Понятие полезности. Общая и предельная полезность

Рыночный спрос формируется на базе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, крайне важно иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность.

Потребление –это процесс использования продукта с целью удовлетворения потребностей. Целью потребления является полезность.

Полезность – удовлетворение, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ потребитель получает от потребления товаров или услуг или от какой-либо деятельности.

Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, субъективный или индивидуальный характер.

Целью потребителя, ради которой он покупает товар, является удовлетворение своих запросов и потребностей и получение удовольствия от потребления товаров и услуᴦ. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара.

Полезность (utility) - ϶ᴛᴏ степень удовлетворения потребностей индивидов, которую они получают при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.

Понятие ʼʼполезностьʼʼ было введено в экономическую науку английским философом Иеремией Бентамом (1748–1832). Сегодня вся наука о рыночной экономике, по сути, держится на двух теориях: полезности и стоимости. С помощью категории полезности объясняется действие закона спроса, ᴛ.ᴇ. почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот.

Следует отметить, что полезность является субъективным понятием. То, что нравится и полезно для одного человека, может не нравиться или быть совершенно бесполезно для другого.

Теория субъективной полезности опирается на следующие основные предположения:

1 Потребитель стремится получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность, используя свой ограниченный доход.

2 Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (предельная полезность), меньше полезности предыдущей единицы.

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Общая полезность (total utility) (TU) представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всœех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объёму потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля рис. 26.1.

Рисунок 26.1 – График отображения общей полезности

Предельная полезность (MU) представляет собой дополнительную полезность, извлекаемую потребителœем из добавочной единицы конкретной продукции.

Общая полезность определяется как сумма полезности, которую получает потребитель от потребления данного количества товара в течение определœенного периода времени. Total Utility = TU = f(Q, предпочтения)

Полезность повышается только до определœенного уровня потребления товаров, (максимальное значение составляет 27 утилей), затем снижается при дополнительном потреблении единиц товаров.

Предельная полезность удовлетворение, получаемое от потребления дополнительной единицы блага рис. 26.2.

Рисунок 26.2 – График отображения предельной полезности

Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всœех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

К примеру, в случае если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. При этом предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Связь TU и MU

1. При повышении TU - MU снижается.
2. При снижении TU - MU отрицательна.

Общая полезность (TU), как следует из ее названия, характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц определœенного блага. Механизм формирования данного показателя должна быть представлен в виде функции общей полезности TUΣ ф-ла 26.1:

(26.1)

где f - символ функции; U - уровень полезности; QX, QY - количество товаров Х и Y, потребленных за определœенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых блаᴦ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Совокупная полезность определяется суммированием показателœей предельной полезности и рассчитывается следующим образом ф-ла 26.2:

где TU - совокупная полезность; MU - предельная полезность.

где TU1 и TU2 - первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 - первоначальное и новое количество блага.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага ф-лы 26.3, 26.4:

(26.3)

Mu = (Tu 1 - Tu 0)/(Q 1 - Q 0) (26.4)

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу ф-ла 26.5:

MUi = TUi(Qi + 1) – TUi(Qi) , (26.5)

где TUi(Qi) – общая полезность Q единиц i-ro блага;

TUi(Qi+l) – общая полезность Q+1 единиц i-ro блага.

ΔQ i – увеличение объёма потребления i-ro блага на одну единицу.

Пример.
Размещено на реф.рф
Предположим, потребитель читает журналы и слушает музыку, записанную на диски. Ниже приведена таблица 26.1, которая показывает полезность, которую потребитель получает от потребления различного количества журналов и дисков.

Таблица 26.1 – Полезность, которую потребитель получает от потребления различного количества журналов и дисков

Цена журнала – 1,5 ден. ед., а цена диска – 7,5 ден. ед. Обычно потребитель покупает 2 диска и 10 журналов.

Необходимо определить:

1. Сколько денег тратит потребитель на покупку этого количества дисков и журналов?

2. Какую полезность получает потребитель от этой комбинации товаров?

3. Какова предельная полезность, которую получает потребитель от потребления кассет и дисков? Каково отношение предельной полезности к цене для каждого из товаров?

4. Максимизирует ли потребитель полезность?

5. Какую полезность получает потребитель, в случае если весь свой бюджет он будет тратить на покупку дисков?

6. При какой комбинации двух товаров полезность окажется максимальной?

Решение задачи:

Рассчитываем, сколько денег тратит потребитель на покупку этого количества дисков и журналов: 2*7,5+10*1,5=30 ден. ед.

Два диска приносят 630 ютил, десять журналов – 371 ютил, итого – 1001 ютил.

Для расчета предельной полезности, которую получает потребитель от потребления кассет и дисков, заполняем таблицу, в которой рассчитываем отношение предельной полезности к цене для каждого из товаров табл. 26.2, 26.3:

Таблица 26.2 – Отношение предельной полезности к цене для журналов

Количество	Полезность журналов (ютил)	Предельная полезность журналов	Отношение предельной полезности к цене журналов
		-	-
		111-60=51	51/1,5=34
		156-111=45	45/1,5=30
		196-156=40	40/1,5=26,7
		232-196=36	36/1,5=24
		265-232=33	33/1,5=22
		295-265=30	30/1,5=20
		322-295=27	27/1,5=18
		347-322=25	25/1,5=16,7
		371-347=24	24/1,5=16

Таблица 26.3 – Отношение предельной полезности к цене для дисков

Количество	Полезность дисков (ютил)	Предельная полезность дисков	Отношение предельной полезности к цене дисков
		-	-
		630-360=270	270/7,5=36
		810-630=180	180/7,5=24
		945-810=135	135/7,5=18
		1050-945=105	105/7,5=14
		1140-1050=90	90/7,5=12
		1215-1140=75	75/7,5=10
		1275-1215=60	60/7,5=8
		1320-1275=45	45/7,5=6
		1350-1320=30	30/7,5=4

В случае если потребитель приобретет два диска и десять журналов, он не сможет максимизировать свою полезность, поскольку не будет соблюдаться условие максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу совпадают. А в данном случае: 36>16, ᴛ.ᴇ. правило не соблюдается.

В случае если весь свой бюджет потребитель будет тратить на покупку дисков, то купит 4 диска, которые дадут 945 ютил полезности.

Полезность окажется максимальной при покупке следующей комбинации товаров: 3 диска и 5 журналов. При этом соблюдается правило максимизации полезности, речь о котором шла выше: 24=24.

Понятие полезности. Общая и предельная полезность - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Понятие полезности. Общая и предельная полезность" 2017, 2018.